食品饮料行业踏上新征程
发布时间2023-01-17 19:11:23 | 进入和平论坛 来源:北京报道
挥别充满不确定性的2022年，更多的人愿意用“回暖”“复苏”这样的词来表达对2023年的期待和信心。事实上，“重振市场信心”也成为国内食品饮料行业的经营关键词。在新一年消费逐步复苏的大环境下，企业大有“撸起袖子加油干”的气势，正紧锣密鼓地开启全新的战略布局。
《中国经营报》记者从元气森林方面获悉，2023年1月12日，元气森林旗下的纤茶推出概念新品“十全茶”，迈出国产无糖养生草本茶第一步;此前，娃哈哈发布了17款饮料以及大健康新品;农夫山泉借由春节这一节点和契机，用生肖产品“兔”迎接新一年;华彬集团则提出2023年将在产品研发、品牌宣传、数字赋能以及全产业链合作关系等方面发力。
而不少人对2023年消费市场回暖抱有信心，这无疑给食品饮料行业带来发展利好。北京工商大学商业经济研究所所长洪涛告诉记者，进入“后疫情时代”，企业发展规划、开创新品、打造新渠道、组织框架的升级等都是必然的。如今的时代给我们提出了新的要求，企业要迅速做一些转变和调整，2023年食品饮料企业的发展，进入到一个新的发展阶段。其重点是在满足数量的同时，更多地注重质量和效益、品质、服务和体验，以及绿色智能。
复苏的起点 分化的中继
商务部在2023年1月6日例行新闻发布会上表示，元旦假期商务部重点监测零售企业的粮油食品、饮料、日用品销售额同比分别增长11.3%、10.2%和2.6%;此前的2022年中央经济工作会议也强调：“我国经济韧性强、潜力大、活力足，各项政策效果持续显现，明年经济运行有望总体回升。”种种迹象都显示，中国经济正在快速恢复。
食品饮料行业营销专家于润洁告诉记者：“国家出台大量刺激消费的政策，社会大众，特别是45岁以下消费主力人群对大环境科学性认识逐渐深入，我对2023年消费市场的逐步回暖，是抱有确定性信心的。”
深圳市思其晟公司CEO伍岱麒表示，食品饮料作为消费者刚需的快消品，在此前几年，不少企业通过发展线上渠道，受到大环境影响不是特别大，部分还呈现逆势上扬的发展态势。2023年整体市场回暖，想必对食品饮料行业更加有助益。
国内食品饮料企业正在发起新一轮冲击。而求新、创新、焕新是食品饮料企业永恒的话题，也是向前发展的驱动力。
推出新品，健康是重点方向。记者注意到，2022年的最后一个月，娃哈哈正式发布了17款饮料以及大健康新品。同时，娃哈哈方面在2023年营销会上透露，2023年将聚焦保健品细分赛道品类，大力推广娃哈哈儿童营养液、晶睛叶黄素维生素A饮品、添把劲等健字号产品，同时重推氧世界、黑糖姜乳茶、益生菌发酵营养快线、小麦胚芽粥等含有健康概念的新品。
元气森林方面告诉记者，2023年1月12日，元气森林旗下的纤茶推出概念新品“十全茶”，迈出国产无糖养生草本茶第一步。此次推出概念新品“十全茶”，既是对内部研发力、产品力的又一次挑战，也为消费者提供更便捷的养生方案。同时，参与十全茶研发的朱迪表示，这款产品可以说代表了元气森林目前最强的研发实力。
于润洁表示，2023年，健康功能性和功能感知性产品需求明显提升，消费者需求更加多元化，食品饮料新品加速推新;不同场景下的需求更加细分，基于场景的产品卖点更尖锐。在产品研发方面，企业重视健康概念的新产品研发，塑造差异化卖点。同时，消费分级越发明显，两端需求增长明显，如今麦郎的高端产品拉面范和主打性价比的一桶半/一袋半，近两年都取得了快速增长。
营销层面，借由春节这一节点和契机，农夫山泉持续打造生肖产品“兔”围，延续了“十万套限量+专属生肖产品”只送不卖的玩法，推出了卯兔年典藏版玻璃瓶装天然矿泉水。在兔年定制产品之外，农夫山泉也上线了《回家了》兔年贺岁大片。
而通过年轻人喜爱的社交平台和对话方式，增强年轻消费群体对品牌的认知度和喜爱度是很多品牌下功夫的地方。记者注意到，2022年王老吉的“百家姓”玩法出圈。2023年，王老吉延续了“罐身营销”的策略，推出了新春吉言罐、姓氏吉言罐、吉祥兔罐等一系列产品，同时突出健康特点迎合社会大趋势。
“从长远来看，2022年一些事件给食品饮料企业带来的启示是，在品牌价值塑造方面要注重价值观、生活态度和生活方式的打造，追求与消费者‘三观一致’的价值观竞争，如此方能抓住人心，带给企业长远发展的保障。”于润洁说。
实际上，行业分化仍在继续。洪涛表示，即使在大环境不确定期间，依然有企业表现不错。在新机遇到来之际，不加速升级转型的企业更会掉队。
中国食品产业分析师朱丹蓬告诉记者，2022年对整个中国食品饮料行业都具有挑战，也是整个行业马太效应充分体现的一年，强者更强，弱者更弱。未来消费不断升级，以及消费复苏之后，头部企业的红利仍存，对于中小型企业来说，会迎来新一轮的洗牌。
对于新一年的战役，于润洁表示，除了产品研发外，2023年，在营销模式方面，企业要提高对线下分销市场的重视程度，提升线下市场的服务能力，而且销售渠道要尽量向社区终端深入，贴近缩小活动半径的社区居民。同时，短视频、直播为代表的兴趣电商的增量机遇，平台电商缺少新增长机会，兴趣电商融娱乐和销售为一体，将持续增长，甚至是转折性增长。食品饮料企业若在2023年错失兴趣电商的布局与发展，将会被竞争对手快速甩在身后。
数字化转型
数字化升级转型已成为各大消费品牌的共识。从细分行业看，食品饮料领域的企业对于数字化转型尤为重视。
日前，微信与腾讯研究院联合发布的《2023行业突围与复苏潜力报告》显示，在快消品类，通过渠道端与销售端的数字化连接，让众多“烟火小店”的经营方式更智慧。比如B2B类小程序在过去一年实现了45%的交易增长，并带动快消渠道、食品饮料行业小程序交易额显示超过40%的同比增长。
朱丹蓬表示，在消费端不断倒逼产业端创新升级和迭代的周期内和节点下，整个行业是充满活力的，也充满了更多的科技性赋能，包括数字化的转型，让产业结构的提升非常明显。从近期一些食品饮料企业的表现和布局可以看到，创新升级迭代是主旋律，行业都在以科技赋能，以配方、产品、消费者需求为核心作为出发点。
例如在华彬集团2023年战略规划中，就强调在产品研发、品牌宣传、数字赋能，以及探索更有力的全产业链合作关系等方面全面发力。而实现这样的战略目标，就要加强人才培养和数字化运营。
事实上，企业也在根据自身特性更好地将数字化运用到全产业链中。例如乳制品企业对于数智化牧场和数字化的产业链十分重视。以伊利为例，记者了解到，在上游，伊利打造智慧牧场;在中游，伊利打造智能工厂，完成覆盖“产品研发—生产制造—质量管控—终端销售”各个环节的智能化;在下游消费者端，伊利通过数字化融合线上线下全场景，进行线上消费者运营、传统渠道的数字化升级以及新零售模式的探索。
此外，一些饮料企业则在数字化营销和渠道建设方面有自己独到的见解。为了更好地沟通Z世代，可口可乐近年来不断搭建社交场景，积极与年轻群体保持互动。例如，近日可口可乐联动TME腾讯音乐娱乐打造“可口可乐粉丝节，新年欢聚夜”的新年音乐直播，与年轻人一起狂欢。同时，打造与粉丝互动的数字化社区“可口可乐吧”，加深与消费群体的深入沟通。
于润洁告诉记者：“2023年，我最大的建议就是企业要在数字化营销技术和工具上加强投入，打造一套不依赖个人作业能力的营销管理体系，强化线下线上的一体化系统作业，打消线下线上的隔阂，抓住消费复苏的机遇，全线提升市场销量和营销管理能力。”
未来：价值回归
在经历大环境巨变的几年，消费者开始不断审视自身的真实需求，对于产品品质、便捷性、营养性甚至是情感满足等都提出了新的要求。
于润洁告诉记者，消费市场的回暖，给食品饮料行业带来的机遇，首先是功能性或具有功能性感知的产品的市场增长。其次是消费分级的机遇，或者说是高端产品的机遇。较高收入人群的消费欲望在2023年将得到释放，并向高端产品倾斜。年轻消费人群这几年受影响产生的及时享乐和放纵消费，在2023年或许是一个明显的特征，口味更轻松和更刺激的两类产品都将有不错的机会，高端化消费也将更明显。
此外，消费者对于情绪食品的兴趣已经在市场上有所体现。比如此前黄桃罐头的爆火。在情绪食品的追求中，Spoonshot调研数据显示，消费者对辛辣和刺激风味的兴趣越来越高。在疗愈身心的功能上，凯爱瑞《2023中国风味图谱》显示，食品饮料可以从芳疗产品中寻找灵感。比如玫瑰、桂花等植物花卉，以及薄荷、麝香、紫苏等草本植物。
同时，便捷性也是消费者关注的一点。于润洁表示，预制食品在之前还更倾向于供应端的火热，2023年这种火热会向需求端高度渗透。
新模式的创新方面，洪涛认为，近来“围炉煮茶”等一些模式和消费场景的创新，可以看到的是，这几年消费市场、消费环境、消费需求、消费人群都发生了一些新的变化。我们进入到一个更安全、健康、绿色、智能的消费环境。人们对消费环境的要求越来越高，消费需求也进入到一个新的发展阶段，不仅仅对产品，更多对服务、对体验有更高的要求。消费也在悄然升级，给予健康消费更多的、更高的兴趣。
“企业要善于捕捉消费者的‘兴趣’，‘兴趣是现在和未来的市场’，要研究兴趣的开发、兴趣的延续、兴趣的传递、兴趣的变化等。”洪涛表示，品牌也是消费市场所追求的，是提高商品价值链的一个很重要的内容，要提供产品，更要提供品质、服务、品牌等多方面的服务。需求是企业竞争的焦点问题，也是未来消费的发展趋势。
(编辑：于海霞 校对：颜京宁)
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